Empresas incumbentes, líderes de mercado, sofrem ataques constantes em seus modelos de negócios, por empresas mais jovens, fundadas por recém-formados com tecnologia de ponta e sistemas financeiros e de negócios integrados inteligentes que tornam os serviços mais baratos, rápidos e confiáveis, e a experiencia dos usuários cada vez melhor.
Num artigo da Harvard Business Review, Clark Gilbert, Matthew Eyring, and Richard Foster, estudaram a abordagem de algumas empresas para transformações de mercado, e sugerem que as empresas líderes adotem a Abordagem de Dupla Transformação, como fez a Apple (computadores pessoais com designs e ipod/ itunes/ iphone), a Xerox (com copiadoras de baixo custo e serviços de gestão de documentos) e diversas outras empresas.
A proposta é a de combinar dois esforços diferentes, mas acontecendo em paralelo. A “Transformação A” deve reposicionar o negócio principal, adaptando seu modelo de negócios atual ao mercado alterado. A “Transformação B” deve criar um negócio separado e disruptivo para desenvolver as inovações que se tornarão a fonte de crescimento futuro da organização.
O objetivo da Transformação A é encontrar a vantagem competitiva mais forte que seu modelo atual de negócios pode sustentar no mercado em crise. A Transformação B é a construção de um negócio separado com sua própria fórmula de sucesso, equipe dedicada, processos distintos e cultura singular. A ideia é explorar a ruptura, sem ser penalizado pelos legados, requisitos de receita ou práticas do negócio principal.
A chave para fazer as duas transformações funcionarem em paralelo é estabelecer um novo processo organizacional com “troca de capacidades”, por meio do qual os esforços paralelos podem compartilhar recursos selecionados, sem alterar a missão ou as operações de qualquer um deles.
A Abordagem de Dupla Transformação permite preservação do máximo valor possível do negócio atual, ao mesmo tempo que concede à empresa em crescimento o tempo de que ela precisa para se estabelecer. O que um esforço de transformação não pode realizar sozinho, os dois juntos têm uma chance muito maior de alcançarem. Trata-se de uma estrutura que permite às duas organizações viverem juntas e compartilharem seus pontos fortes. Essa é a função da troca de recursos, que coordena os dois esforços de transformação para que cada um receba o que precisa e seja protegido da interferência do outro.
A Abordagem de Dupla Transformação é feita em 5 passos:
1. Estabelecimento da liderança – as transformações devem ser lideradas por apenas algumas poucas pessoas importantes na organização, normalmente o CEO, o head da transformação da empresa incumbente e o líder do negócio disruptivo.
2. Identificação dos recursos compartilháveis – quais recursos a organização B pode pedir emprestado da organização A para obter uma vantagem competitiva sobre startups independentes. Branding é o recurso compartilhado mais comum. O marketing, os dados de clientes, design também são frequentemente compartilhados. Backoffice administrativo/ financeiro e departamento jurídico também podem ser compartilhados.
3. Criação de equipes compartilhadas – formar squads para atender demandas específicas de uma ou outra empresa permite mais flexibilidade. Os grupos podem se formar ou se dissolver conforme necessário, com impacto mínimo nas operações regulares.
4. Proteger as fronteiras – cada organização deve operar como se o futuro da empresa dependesse apenas dela. Isso significa impedir que os funcionários da empresa líder tentem se intrometer ou mesmo sabotar os novos negócios disruptivos. Também é importante evitar sangrar o negócio corrente para sustentar o novo negócio. A contabilidade de cada negócio deve ser mantida estritamente separada.
5. Escalar e promover o novo negócio – se tudo correr bem, a empresa disruptiva deve receber uma parcela cada vez maior dos recursos e da atenção corporativa. Por mais difícil que seja realizar esse tipo de transformação, pode ser ainda mais difícil fazer com que os stakeholders externos a aceitem. Portanto, a alta administração deve colocar o novo negócio nos holofotes ao promover a visão e as perspectivas da empresa incumbente. Caso contrário, os mercados e os clientes não verão a evolução da organização como um todo.
Deparar-se com empresas à beira de sofrerem ruptura está se tornando cada vez mais fácil. A pesquisa realizada e publicada na HBR mostra que a expectativa de vida corporativa está diminuindo: em 1958, o tempo médio que uma empresa permanecia no ranking S&P 500 era de 61 anos; em 1980, caiu para 25 anos. Hoje são apenas 18 anos. Esses números sugerem que, à medida que as empresas crescem, elas precisam de uma maneira melhor de gerenciar as mudanças – um processo confiável que lhes permita mudar de marcha sem desmoronar.
A Abordagem de Dupla Transformação pode permitir que empresas não apenas sobrevivam aos próximos desafios disruptivos, mas também aproveitem as essas oportunidades de forma contínua para construir empresas novas que possam prosperar no longo prazo.
Por: Estevao Rocha – Managing Partner – StonePartners – Soluções que transformam negócios.
Fontes: Rebuild your core while you reinvent your business model, by Clark Gilbert, Matthew Eyring, and Richard N. Foster. Harvard Business review. December 2012.
